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(資料圖片)
作者｜自由撰稿人 胡毓堃
核心提要：
1.過去幾年，綜藝節目呈現出兩種看似截然不同的態勢：一方面。“綜N代”已然常態化，《極限挑戰》《奔跑吧》《向往的生活》進入第N代，成為耳熟能詳的IP；可另一方面，老牌IP似乎難逃中年危機的魔咒，多重因素疊加之下，無一例外疲態盡顯。
2.在新綜藝崛起、短視頻內容海量涌現的時代，傳統綜藝面臨的競爭壓力本就足夠大。更重要的是，觀眾也不再追求簡單的娛樂性和刺激感。
3.社會環境、觀眾口味永遠在變，但滿足情緒價值是他們持續的需求。“中年危機”背后縱然存在不可掌控的因素，但綜藝制作人們不得不持續探索，尋找更加具有韌性和持續性的發展方向。
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四月中旬以來，《奔跑吧》第十一季、《極限挑戰》第九季、《向往的生活》第七季如期與觀眾見面，然而效果似乎不如預期：要么負評滿屏，要么爭議言論引發輿論嘩然，要么暗示告別、“收割眼淚”。
從突然停播的《快樂大本營》到如今各類令人“審美疲勞”的衛視綜藝，即便作為大IP，它們似乎總是難逃“經久必衰”、難得常青的命運。
過去幾年，綜藝節目呈現出兩種看似截然不同的態勢：一方面。“綜N代”已然常態化，《極限挑戰》《奔跑吧》《向往的生活》進入第N代，成為耳熟能詳的IP；可另一方面，老牌IP似乎難逃中年危機的魔咒，多重因素疊加之下，無一例外疲態盡顯。
市場持續動態變化，風口從未一成不變。新綜藝入局、短視頻與直播電商的新刺激，觀眾口味與需求的改變，都對傳統綜藝IP提出了新的問題和挑戰。綜藝自救不可能一勞永逸，更重要的是，在瞬息萬變的市場環境下，如何找準定位與屬性，對標受眾與品牌需要的價值。
不叫好也不叫座
老牌IP也難免“中年危機”
四月是新一季《極限挑戰》和《奔跑吧》首播的日子，但顯然雙雙出師不利：前者的導演與節目組遭到網友“群槽”，甚至被批為“今年看過的最差綜藝”；后者好評更多，卻在第一集便因為固定嘉賓李晨的“女生是累贅”說引發熱議，更有挑剔的網友稱其“年年抄襲”“把戶外綜藝變成室內綜藝”。
類似“《極挑》玩不轉”“《跑男》跑不動”的說法早已有之，N代失速、豆瓣評分斷崖式下跌的現象屢見不鮮，衛視綜藝頭部IP的“資深玩家”身份不是優勢，反倒更像是負債。
隨著綜N代成為常態，“火不過N代”更成為新常態。
收視率是最直觀的體現。《極限挑戰》除了前兩季分別達到2.17%和2.19%，此后都在“保1破2”的挑戰中掙扎；《奔跑吧》出爐之初無疑是現象級國民綜藝，第三季更是創下5.284%的收視率巔峰，但此后直線下滑，如今和《極限挑戰》一樣，處于難以破2的區間。
就整個綜藝行業而言，吸金能力更是衡量興衰的一把標尺。
新一季《奔跑吧》和《極限挑戰》尚且能分別拿下安慕希和君樂寶兩大奶制品品牌的獨家總冠名，但更多綜藝節目卻經歷著“光景不再”的巨大落差。根據藝恩數據，綜藝節目整體合作品牌數量從2021年的787個下降至2022年的656個。
OPPO、Vivo告別了合作多年的《你好星期六》和《大偵探》，《朋友請聽好2》在失去原班人馬后，品牌贊助數量從七個銳減至兩個。
在其它網絡綜藝中，《大伙之家》《歡迎來到蘑菇屋》《毛雪汪》都在特定集數無緣品牌青睞，《半熟戀人》甚至有過“一路裸奔”的尷尬。可以確定的是，那個動輒四五千萬甚至上億冠名的時代，已經很難重現。
綜藝尤其是“綜N代”IP的中年危機，根源無疑在于內容。
審美疲勞幾乎是所有“綜N代”的通病。2021年突然停播之前，《快樂大本營》始終沒有放棄創新方面的努力，甚至試圖通過丁程鑫等新生力量的加入來維持吸引力。然而游戲環節老套無趣、流量明星簡單堆砌、主持風格新鮮感不再，都被觀眾詬病已久，使得這一播出24年的老牌大IP劃上了休止符。
對于《奔跑吧》《極限挑戰》來說，問題是類似的。游戲也好，戶外真人秀也罷，一開始會給人眼前一亮的新鮮感，但時間長了難免成為固定套路，自然難以讓觀眾保持初見時的熱情。
更不用說，一些固定明星嘉賓的離開，也能直接帶走一波流量與熱度。
沒有了鄧超、陳赫、王祖藍，《奔跑吧》的綜藝感、趣味性失色不少；“八季元老”王迅退出后，《極限挑戰》從人員、形式、內核上都徹底告別了最初那個豆瓣9.3分的“雞條”；接替《快樂大本營》的《你好，星期六》主持人陣容大換血，但“何炅帶不動的主持群”，直接反映在第二期0.67%的收視率上。
在新綜藝崛起、短視頻內容海量涌現的時代，傳統綜藝面臨的競爭壓力本就足夠大。更重要的是，觀眾也不再追求簡單的娛樂性和刺激感。相比于競技類快綜藝，前些年《向往的生活》開始在收視率榜單后來居上、力壓《奔跑吧》，《中餐廳》《妻子的浪漫旅行》《我家那閨女》等慢綜藝能提供穩定的情緒價值，正在占據市場主流地位。
“快綜藝是快節奏社會的初期產物，可以篩選出節目最精彩的部分讓觀眾目不暇接。慢綜藝則是快節奏社會發展到一定階段后的產物，走累了，總要停下來靜靜心。”《中餐廳》導演王恬在采訪中的一席話，傳遞出了另一個不可忽視的要素：內容質量的好壞從不是孤立變量，它離不開時代和觀眾喜好變化這一標尺。
而“吸睛”能力下降，自然導致“吸金”能力減退。
綜藝招商的困境并非新鮮事，三年前綜藝與品牌的合作便已經跳出此前的“狂熱”狀態，回歸冷靜。直播電商和短視頻平臺的分流能力驚人，過去幾年的疫情則帶來了雙重影響：綜藝節目制作受阻，產品宣傳周期與播出時間錯位；品牌方錢袋子也不富裕，投資贊助更加謹慎。
正如正楊映像制片人陳曉解釋的，綜藝節目前些年掙錢的原因在于周期短，品牌方能在短期內看到成效。而《2023中國網絡視聽發展研究報告》給出的數據則已經顛覆了舊日格局：2022年短視頻用戶使用率超過94%，24.3%的新網民首次“觸網”選擇看短視頻（選擇影視、綜藝節目的網民則只占1.3%）；網絡直播則是排在短視頻之后的第二大網絡視聽應用和行業市場。
兩相比較，品牌方放棄動輒上億投資頭部綜藝IP，轉而拿錢打競品價格戰、投放低成本的微劇微綜、短視頻、直播電商等新渠道，自然不足為奇。在品牌營銷的底層邏輯下，綜藝終究只是“媒介”，當風口從泛文娛轉向直播電商，綜藝無論怎么放低身段，甚至不惜犧牲內容質量滿足品牌露出需求，也無法扭轉大勢。
至于政策監管層面“限娛”“限童星”“限片酬”“限題材”，則是在綜N代“中年危機”的必然因素上，平添幾分“催化劑”的作用。
沒有永遠的風口
綜藝自救，始終在路上
既然風口已變、危機已至，綜藝無論老牌新秀、江湖地位、平臺渠道，也只喲想方設法自救這一條路。事實上這樣的探索已經開始、一直是“正在進行時”。
即便泛文娛已不再是風口，綜藝用戶市場的變化也能提供參考。近年來頭部衛視和網絡綜藝最顯著的變化在于女性受眾的崛起，其占比已經反超并明顯高于男性用戶。這也解釋了為何相比于《奔跑吧》《極限挑戰》這類以男性MC為主、男性受眾更多的綜藝，女性綜藝從數量到收視率不僅后來居上，而且更為流行。
這無疑離不開女性作為社會經濟增長點發揮更大作用的宏觀背景。“她經濟”的興起，直接作用于“她綜藝”的盛行。
衛視和互聯網平臺全力布局，在旅游、親子、情感、偶像、競技、脫口秀等諸多類型的綜藝節目中，“她們”正在成為主角。
如《女兒們的戀愛》《妻子的浪漫旅行》《媽媽是超人》《創造101》等，介紹當下女性與上一輩溝通交流的問題，展現婚姻中的現實問題與夫妻相處之道，討論女性平衡事業與家庭、育兒的內容。
它們從女性的情感、愛情、工作、家庭、育兒等現實問題維度切入，呈現的都是當代女性生存現狀，自然更能引發女性觀眾的共鳴。
與“她綜藝”有異曲同工之妙的，便是“慢綜藝”。剛剛暗示今年為最終季的《向往的生活》便是開先河者。沒有趕場式的游戲環節，沒有競技規則，沒有刻意的劇情沖突設置，嘉賓的日常就是三時三餐、家長里短、田園生活。
擺脫快節奏的規則設定，減少劇情設置，用更偏向紀實性、觀察體驗生活、對話嘉賓和觀眾的方式，改變了傳統綜藝的表達形式。不僅《中餐廳》《漂亮的房子》《親愛的客棧》《青春旅社》用慢節奏緩解都市年輕觀眾的生活重壓，“她綜藝”節目也不乏這樣的氣息。
貼近生活、迎合受眾現實需要的“生活流”同樣是一種可能性的探索。《我在他鄉挺好的》《初入職場的我們》《令人心動的offer》比慢綜藝更進一步，直面普通人“漂泊”“職場”的剛需，也出現了孟羽童這樣的“流量網紅”。不過生活流到底要現實主義到何種程度，綜藝娛樂與模擬現實是否要變得毫無區別，便直指綜藝的本質屬性、受眾需求為何的核心問題。
綜藝本身能滿足何種觀眾所需的情緒價值，是其內容自我創新的關鍵。而綜藝與其它文娛領域的跨界聯動，也是不可忽視的發展方向。
互聯網平臺無疑在這方面具有先天優勢，也率先行動。
以愛奇藝依托懸疑電視劇《風起洛陽》打造的《登場了！洛陽》為代表，懸疑推理節目迎合劇本殺的火爆，搶占市場熱點。云合數據在2021年度的全網網絡綜藝統計中顯示，當年有效播放和市場占有率排名第一的是推理綜藝《萌探探探案》。此外，愛奇藝推出的《奇異劇本鯊》、芒果TV推出的《大偵探》，無疑也是面對風向做出的嘗試。
與之類似，喜劇綜藝與影視的聯動也在抓住觀眾的注意力。《一年一度喜劇大賽》決賽現場匯聚了頭部影視公司大咖——從喜劇綜藝中選擇優秀喜劇演員，成就演員、節目和劇目無疑是理想的三贏選擇。無論如何，“多條腿走路”，熟悉衛視、長、短視頻平臺的創作模式，不拘泥于單一創作形式，靈活轉向，是現階段所有綜藝制作方的必修課。
衛視綜藝能否全盤采納上述辦法，固然受限于現實需要，不過互聯網時代如何重塑品牌投資價值，是衛視和網絡綜藝都無法回避的重要問題。
品牌投放的重心轉移顯而易見，因此匹配這一方向恐怕也是現實的選擇。與品牌方合作制作短綜或垂類綜藝是業內人士已經提出的建議，通過成本低、周期短、靈活度高的持續內容輸出，精準對標目標受眾，增加用戶粘性，或許能比傳統的大IP、高投入、強資源實現更高的ROI。
在營銷層面，面對流量明星翻車、代言人解約的潛在風險，品牌方也在弱化藝人與綜藝的捆綁關系，降低對明星的依賴。至于品牌植入的方式，當巨額冠名費不再現實，如何在綜藝節目中增加軟性植入，讓品牌更好地融入節目節奏之中，也是綜藝品牌營銷的方向。或許正是這樣的需求，進一步推動了綜藝節目的“生活流”趨勢。
而《浪姐》躺著敷面膜便是一種技巧性的嘗試，但去年《王牌對王牌》那般“瘋狂看提詞器”“廣告中插綜藝”，以致于總導演被迫視頻道歉，則是萬不可取了。
綜藝自救沒有放之皆準、一勞永逸的答案，現有的嘗試也無法保證百分百奏效。
社會環境、觀眾口味永遠在變，但滿足情緒價值是他們持續的需求。“中年危機”背后縱然存在不可掌控的因素，但綜藝制作人們不得不持續探索，尋找更加具有韌性和持續性的發展方向。
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